alebo AKO SI PREDSTAVY KUPUJEME.
Nekupujeme si výrobky, ale predstavy s nimi spojené. Zdá sa vám to prehnané? Tak sa spolu vydajme na ďalší diel objavnej cesty, ktorá nám umožňuje odhaliť obrovskú moc, o ktorej ani len netušíme, že ju máme.
Podľa štatistík dnes spotrebujeme dvakrát viac tovaru ako pred päťdesiatimi rokmi. Podľa antropológov je to výsledok našej taktiky prežitia z doby ľadovej, keď sme sa museli najesť vždy, keď bolo čo, lebo nebolo isté, kedy budeme jesť znova. Podľa sociológov je to následok nedostatku v minulosti, keď sme si my, naši rodičia aj starí rodičia nemohli dovoliť kúpiť všetko, čo sme potrebovali. Tak dnes kupujeme sebe aj svojim deťom viac ako potrebujeme len preto, že môžeme. Podľa psychológov veríme, že nás viac vecí spraví šťastnejšími. Ak by sme však chceli vystačiť niekoľko desaťročí s jedným vysávačom či práčkou, ako to dokázali naši starí rodičia, tak by sme to nedokázali, keďže sú dnešné výrobky šmejdy ešte aj podľa ich servisných technikov.
Každý z nich má svoju pravdu a približuje nás bližšie k pochopeniu našej prehnanej spotreby, ktorou ničíme seba aj svoje prostredie. Poďme sa však pozrieť na to, prečo míňame toľko peňazí na veci, ktoré v skutočnosti vôbec nepotrebujeme z úplne iného pohľadu. Z pohľadu predstáv.
Predstava silnejšia ako realita.
Keby sme oddelili všetky predstavy, ktoré na značky nabaľuje marketing, zistili by sme, že v akejkoľvek kategórii je väčšina produktov takmer identická. Je úplne jedno, či si kúpime taký či onaký mobil (kabelku, auto či tenisky…), žiadna z volieb nám neprinesie zásadne inú funkčnosť ani životnosť. Jediné, čo ich od seba odlišuje, sú totiž práve predstavy, ktoré sú okolo nich cielene a systematicky vytvárané. Čím presvedčivejšia je predstava, tým viac túžime po jej uskutočnení, tým viac sme ochotní za ňu zaplatiť a tým viac ovplyvňuje práve ona náš skutočný zážitok z daného produktu.
Aj preto by sme takmer všetci ohodnotili ako chutnejšie to víno, ktoré by nám naliali zo značkovej fľaše, v porovnaní s tým, ktoré by nám naliali zo škatule, aj keby to bolo úplne rovnaké víno, či dokonca navzájom vymenené. Pretože práve predstava, ktorú si úplne nevedome o produkte tvoríme na základe vonkajších vnemov, tvorí pre nás ten zásadný rozdiel. A vôbec to neplatí len o víne.
V roku 2007 sa Joshua Bell, držiteľ Grammy a jeden z najlepších husľových virtuózov súčasnosti, rozhodol zahrať na stanici metra vo Washingtone. Len tak, ako pouličný huslista, v tričku a v džínsoch. Napriek tomu, že tento virtuóz bežne vypredáva veľké sály a ľudia platia stovky eur, aby ho mohli počuť naživo, sa pri ňom aspoň na chvíľku pristavilo z 1097 ľudí, ktorí prešli okolo, len sedem.
Podobne nás otestoval aj Banksy, jeden z najrešpektovanejších umelcov súčasnosti, keď 12. októbra 2013 už ako najznámejší street artista sveta rozložil svoj stánok v New Yorku hneď vedľa Central Parku. Nechal v ňom postaršieho pána predávať originály svojich diel za 60 dolárov. Niekoľko hodín chodili ľudia okolo stánku bez povšimnutia napriek tomu, že už vtedy boli obrazy, ktoré tam predával, také populárne, že ich zobrazenie nosili ľudia na tričkách po celom svete.
Prvé dva obrazy sa predali až po štyroch hodinách. Po vyjednaní päťdesiatpercentnej zľavy ich bola ochotná kúpiť jedna pani pre svoje deti. Pár obrazov si kúpil pán, ktorý sa práve nasťahoval do nového bytu a nemal čo zavesiť na stenu. Na konci dňa zostalo mnoho z vystavených obrazov nepredaných. Napriek tomu, že hodnota každého jedného dosahovala už vtedy dvadsaťtisíc libier. O osem rokov neskôr, 14. októbra 2021, bol Banksyho obraz „Love is in the Bin” vydražený v Sotheby’s za rekordných 25,4 miliónov dolárov.
Produkt je stále ten istý, akurát vtedy, keď nám ho naservírujú v luxusnom obale, vytvorí v nás presvedčivú predstavu mnohonásobne vyššej hodnoty, ako keď nám ten istý produkt odprezentujú bez tejto výnimočnej predstavy. V prvom prípade sme za tento produkt ochotní zaplatiť desaťtisíce či dokonca milióny, zatiaľ čo v druhom prípade nás ten istý produkt nezaujíma ani za pár eur či dokonca zadarmo. Podstata produktu sa nemení – jediné, čo sa mení, je predstava s ním spojená.
Predstavy ovplyvňujúce naše nákupné rozhodnutia.
Preto sme ochotní zaplatiť takmer za všetko mnohonásobne viac, ako je skutočná výrobná cena, napriek tomu, že väčšinu hodnoty produktov tvorí predstava, ktorú si s nimi kupujeme:
• predstava bezpečia (poistenie, bankové produkty, investície…)
• predstava pohodlia (hypotéky, reality, dovolenky, nábytok, autá…)
• predstava zdravia (farma-produkty, zdravotníctvo, zdravotné poistenia…)
• predstava krásy (kozmetika, móda…)
• predstava inteligencie (internet, knihy, súkromné školy, predplatné novín…)
• predstava výnimočnosti (všetko, čo sa považuje za luxus či znak úspechu)
• predstava spolupatričnosti (mobily, sociálne siete…)
Väčšinu z toho, čo si kupujeme, totiž vôbec nepotrebujeme, len sme uverili predstave, že ak by sme si tieto produkty nezaobstarali, budeme žiť v neistote, v nepohodlí a pritom by sme boli ešte aj chorí, škaredí, hlúpi, nudní a sami. A kto by také niečo riskoval! Ak sa teda prizrieme bližšie, zistíme, že našou skutočnou motiváciou k väčšine nákupov je strach. Strach z toho, že ak si nekúpime produkty predávajúce nám tieto predstavy, budeme nešťastní.
Aj keby sme boli doteraz úplne spokojní, ak uveríme tejto predstave, uveríme, že náš život má dieru, ktorú dokážeme vyplniť len týmto produktom. Funguje to úplne rovnako ako placebo. Ak uveríme, že bez tohto produktu nie sme kompletní, potom kúpou produktu skutočne cítime úľavu a radosť z naplnenia. Doslova tak napĺňame predstavu, ktorej sme uverili.
Háčik je však v tom, že to je len prechodný stav, pretože sme uverili predstave, že náš stav naplnenia je závislý od niečoho mimo nás. Tentoraz to boli topánky, o týždeň to bude niečo iné… a v novej sezóne zasa dokola. Kým si tento vplyv predstáv neuvedomujeme, nedokážeme svoju túžbu uspokojiť nikdy, pretože zmyslom týchto účelovo vytváraných predstáv je v nás tie diery vytvárať neprestajne nové a nové. Jedine keď si tieto predstavy začneme uvedomovať, dokážeme z tejto pasce vystúpiť a prestaneme si sami ubližovať na individuálnej aj kolektívnej úrovni. Začneme sa cítiť celiství aj bez ďalšieho páru topánok či najnovšieho modelu iPhonu, uľavíme našim už aj tak plným žalúdkom, skriniam aj smetiskám a uvoľníme i tlak na naše peňaženky aj výrobcov, ktorí sa budú môcť, či dokonca musieť, miesto kvantity konečne sústrediť na kvalitu.
Bez predstáv to nejde.
Ale ako vidno z úvodných príkladov, aj kvalitný produkt je ťažké predať dokonca i za super výhodnú cenu, ak nemá okolo seba vytvorenú presvedčivú predstavu, pre ktorú by sme si ho mali kúpiť. Bez nej musíte ísť s cenou stále nižšie, čo má následne vplyv na kvalitu, čím sa len okľukou vrátime k predchádzajúcemu problému. Mnoho poctivých podnikateľov si totiž myslí, že vytvárať o sebe predstavu je niečo zlé a neúprimné. To je však len ďalšia deštrukčná predstava, ktorou sa sami obmedzujú. Na vytvorenie presvedčivej predstavy okolo svojho produktu totiž nemusíte klamať, ani robiť zo seba niečo, čo nie ste. Naopak. Práve úprimnosťou dokážeme vytvárať tie najpresvedčivejšie, najsilnejšie a najtrvácnejšie predstavy, ktoré dokážu pozdvihnúť výsledok našej činnosti na úplne inú úroveň. Vtedy to totiž už nie je o prázdnej pozlátke, ale o zladení obalu s obsahom, prísľubu a naplnenia. Sila takejto predstavy je neporovnateľne väčšia v porovnaní s akoukoľvek predstavou, ktorá je s realitou v konflikte a nemá oporu vo svojom jadre.
Preto sa nemôžeme čudovať, že ľudia nerozpoznali virtuóza v metre ani diela výnimočného maliara v pouličnom stánku. Predstava „priemernosti”, ktorú okolo seba účelovo vytvorili, totiž nebola súzvučná s výnimočným obsahom, ktorý ponúkali. Predstavu o sebe či svojom produkte tvoríme totiž už aj tým, že ju netvoríme. Preto každý kvalitný produkt, ktorý nemá rovnako kvalitný obal, o sebe nevedome vytvára zavádzajúcu predstavu priemernosti a nemôže sa čudovať, ak o jeho kvalitu nikto nejaví záujem. Takáto predstava je totiž úplne rovnako zavádzajúca ako opačný extrém, keď nás priemerný produkt presviedča o svojej výnimočnosti. Ako však vidno z príkladov zo života, ak predstava s obsahom nevytvára súzvuk, vyhráva predstava. Či už táto predstava produkt nevedome degraduje alebo vedome povyšuje, predstava o produkte je vždy silnejšia ako produkt samotný. Každú takúto zavádzajúcu predstavu však dokáže hravo prevýšiť práve predstava, ktorá harmonizuje s obsahom. Vtedy sa jej sila násobí, obsah sa stáva formou, predstava skutočnosťou.
Otočme zdanlivú nevýhodu na výhodu.
Už vieme, že predstava, ktorej sme uverili, je pre nás silnejšia ako skutočnosť, aj keď je s ňou v rozpore. Ak takýmto predstavám vo svojej nevedomosti uveríme, dostávame sa do konfliktu s realitou, čo je pôvod všetkých našich sklamaní. Trpké prebudenie z ilúzie do reality sa potom prejavuje napríklad tak, že si pod vplyvom predstavy kupujeme produkty, na ktoré v realite nemáme a miesto krátkej ilúzie pôžitku si v skutočnosti spôsobujeme dlhodobé utrpenie zadĺžením. Takto si dokážeme sami komplikovať život vo všetkých oblastiach života, od zdravia, cez vzťahy, až po prácu a čím väčší je konflikt medzi realitou a predstavou, ktorej sme uverili, tým väčšie utrpenie si sami vytvárame. Naším šťastím je, že si takto dokážeme sami škodiť len nevedome, kým si vplyv predstáv na svoj život neuvedomujeme. Keď si ho však uvedomovať začneme, vieme sa naučiť obrovskú moc predstáv vedome využívať vo svoj prospech rovnako, ako sme sa naučili využívať vo svoj prospech silu ohňa, vody, elektrického výboja či čohokoľvek iného, čo nás svojou silou v minulosti ohrozovalo.
Na skrotenie živlov sme potrebovali pochopiť, ako fungujú. Rovnako tak stačí pochopiť, ako funguje aj naša predstavivosť. Vtedy dokážeme sami zámerne tvoriť predstavy v nesúlade s realitou, aby sme ju podľa svojich predstáv vedome rozširovali. Túto schopnosť voláme kreativita. Práve ona nám v celej histórii ľudstva umožňuje meniť to, čo je, na to, čo si prajeme, aby bolo, čiže meniť nevyhovujúcu realitu na požadovanú, doslova podľa našich predstáv. Všetko okolo nás, každý jeden predmet, budova, cesta či pole… všetko, čo dnes považujeme za realitu, tu nebolo vždy, ale bolo najprv tiež len predstavou, ktorej niekto uveril natoľko, že ju zrealizoval. Moc našej kreativity preto dokonca presahuje obrovskú silu živlov, elektriny aj atómu, veď práve ona nám umožnila ich „osedlať” a využívať vo svoj prospech.
Na záver.
Keď sa v roku 2013 počas interview pochválila moderátorka Harper’s Bazaar Karlovi Lagerfeldovi, že má sako od Chanela, on sám sa ako dlhoročný šéfdizajnér značky Chanel priznal, že je pre neho ťažké rozoznať, či je jej sako kópia alebo originál. Ak patríme k tomu malinkému percentu, ktorému by sa podarilo nenaletieť svojim predstavám práve pri ochutnávke vína, potom si môžeme byť istí, že by nám naše predstavy dokázali svoju moc hneď pri ďalšom podobnom teste. Keby sme vystavili tomuto testu každú situáciu svojho života, pochopili by sme, čo všetci tí mudrci a filozofi od Buddhu cez Platóna až po Junga mysleli tým, keď povedali, že náš svet je len výtvorom našich predstáv.
Vedomá kreativita nám umožňuje nielen uvedomovanie si predstáv, ale aj ich rozlišovanie. Vďaka čomu dokážeme odľahčiť svoj život o množstvo tých, ktorými sme si sami nevedome škodili a miesto nich sa môžeme vedome sústrediť na tvorenie a realizovanie tých predstáv, ktorými si prospievame. Náš život je predsa len výsledkom toho, čo sme z neho vytvorili. A ak zrovna nie je podľa našich predstáv, zmeniť ho dokážeme až vtedy, keď si uvedomíme, že sme to my, kto ho tvorí.
Prajem vám život podľa vašich predstáv.
Rasťo Michalik
Sprievodca výpravami vedomej kreativity
Pozn.: Tento článok som napísal pre mesačník Moja psychológia ako prvý diel trilógie o vplyve predstáv na náš život. Vyšiel v jej marcovom čísle roku 2022.